Кратко
Рекламный кадр решает одну задачу — остановить прокрутку и передать обещание за долю секунды. Поэтому его выбирают не по красоте, а по читаемости в мелком размере, запасу под текст и совместимости с форматами площадки. Дальше — пачка вариантов на тест, наблюдение за собственными цифрами и замена кадра раньше, чем он перестанет работать.
Иллюстрация в статье может быть тонкой: у читателя есть время её рассмотреть. У рекламного кадра времени нет — он конкурирует с содержимым ленты, а не с соседними баннерами. Отсюда все различия: другой отбор, другой запас по краям, другая частота замены.
Чем рекламный креатив отличается от иллюстрации?
Тремя вещами.
- Скоростью считывания. Сюжет должен читаться в размере превью и без подписи. Сложная сцена в рекламе почти всегда проигрывает простой.
- Местом под текст. В креативе почти всегда есть заголовок, и его нужно куда-то положить. Кадр без пустого поля годится только в форматах, где текст живёт вне картинки.
- Сроком жизни. Иллюстрация в статье живёт годами, креатив — до тех пор, пока аудитория не насмотрится. Замена планируется заранее, а не по факту падения.
Какие форматы просят площадки?
Требования публикуются в справках рекламных кабинетов, и это единственный надёжный источник: наборы плейсментов меняются чаще, чем обновляются чужие памятки.
Google для адаптивных медийных объявлений перечисляет такие изображения (справка Google Ads):
| Что | Пропорция | Рекомендуемый размер | Минимум |
|---|---|---|---|
| Горизонтальное | 1.91:1 | 1200 × 628 | 600 × 314 |
| Квадратное | 1:1 | 600 × 600 | 300 × 300 |
| Логотип | 1:1 | 1200 × 1200 | 128 × 128 |
| Логотип | 4:1 | 1200 × 300 | 512 × 128 |
Там же перечислены и текстовые части объявления: заголовок до 30 знаков, длинный заголовок и описание до 90, название компании до 25. Это важно для подбора кадра: чем короче допустимый заголовок, тем больше должна объяснять картинка.
Meta рекомендует ориентироваться на плейсмент: для лент поддерживаются 1:1 и 4:5 (для одиночного изображения в ленте Facebook рекомендуют 4:5, в ленте Instagram — 1:1), для сторис и Reels — 9:16, для карусели — одинаковая пропорция у всех карточек, 1:1 или 4:5 (Meta для бизнеса). TikTok в требованиях к креативам называет вертикаль 9:16 предпочтительной, допуская 1:1 и 16:9 (справка TikTok Ads).
Практический вывод: под одну кампанию почти всегда нужны минимум три пропорции — горизонталь, квадрат и вертикаль. Значит, кадр выбирается с запасом по краям, иначе три пропорции превращаются в три разных сюжета.
Как собрать пачку креативов на тест?
Один креатив ничего не проверяет: у него не с чем сравниться. Тестируют набор, в котором варианты отличаются одним признаком за раз.
Зафиксируйте обещание
Сначала одно предложение о том, что получает человек. Все креативы пачки говорят одно и то же — иначе вы сравниваете не картинки, а разные предложения.
Возьмите разные типы кадра
Продукт крупно, человек с продуктом, результат применения, абстракция или метафора. Это четыре гипотезы о том, что цепляет вашу аудиторию.
Приведите к одному тексту
Один заголовок на все варианты пачки. Разный текст на разных картинках превращает тест в кашу, из которой ничего не следует.
Нарежьте под плейсменты
Каждый вариант — во всех нужных пропорциях, с сохранением героя в кадре. Пропущенный формат означает, что площадка обрежет кадр сама, и не там, где вы бы обрезали.
Договоритесь о правиле замены
До запуска решите, при каком изменении собственных показателей вариант выключается. Правило, придуманное после запуска, всегда подгоняется под желаемое.
Что такое выгорание и как его заметить?
Выгоранием называют ситуацию, когда прежний креатив перестаёт давать прежний результат при тех же настройках: аудитория видела его слишком часто. Универсальных цифр здесь не существует — темп зависит от размера аудитории, бюджета и частоты показов, поэтому ориентироваться нужно на собственную динамику в кабинете, а не на чужие «средние по рынку».
Что менять при обновлении: сюжет и композицию — раньше, чем цвет кнопки.
Наблюдать стоит за тремя вещами: как меняется стоимость целевого действия при неизменных настройках, как растёт частота показов на человека и как ведёт себя доля кликов относительно первых дней открутки. Если все три идут в одну сторону — дело в креативе, а не в ставках.
Обновить кадр
Помогает, когда обещание всё ещё верное, а картинка примелькалась. Меняют сюжет, точку съёмки, героя, время суток — то, что видно с первого взгляда. Мелкие правки вроде другого оттенка фона не считаются: аудитория узнаёт кадр по композиции.
Сменить обещание
Нужно, когда новые кадры дают тот же результат. Значит, исчерпан не креатив, а сообщение: аудитория его услышала и не отозвалась. Меняют оффер, аргумент или сегмент, а картинку подбирают уже под новое обещание.
Что проверить перед запуском?
Проверка перед запуском: пять шагов, которые дешевле сделать до открутки.
- Читаемость в мелком размере. Уменьшите креатив до размера превью в ленте: сюжет должен считываться, текст — оставаться различимым.
- Целостность после обрезки. Проверьте кадр во всех пропорциях кампании.
- Соответствие обещанию. Картинка не обещает того, чего нет на странице: несовпадение убивает конверсию на первом же экране после клика.
- Права на использование. Убедитесь, что лицензия покрывает рекламное размещение и выбранные площадки; наши условия описаны на странице условий использования.
- Правила площадки. Ограничения на изображение существуют почти везде: от доли текста в кадре до запрещённых сюжетов в тематиках вроде финансов и медицины.
Где брать кадры под тематику?
ФинансыДеньги, платежи, аналитика: спокойные сюжеты, которые не спорят с ограничениями финансовых тематик.
Автомобили и дороги: сильные горизонтальные кадры, у которых почти всегда есть запас под текст.
Уход и красота: крупные планы и фактуры, читаемые даже в мелком превью.
Для игровых и развлекательных офферов удобнее раздел гейминга, для доставки, кафе и напитков — раздел напитков: в обоих случаях кадры сняты в манере, привычной для соответствующих лент.
Как отбирать и проверять сам кадр, разобрано в статье как выбрать AI-изображение под проект; о посадочной странице, куда ведёт объявление, — в статье картинки для сайта и лендинга; о форматах лент, если трафик идёт из соцсетей, — в статье изображения для соцсетей.
Главное
- Рекламный кадр выбирают по скорости считывания, а не по красоте.
- Пропорции берите из справок кабинетов: под кампанию обычно нужны горизонталь, квадрат и вертикаль.
- Тестируют пачку с одним обещанием и одним текстом, меняя только тип кадра.
- Выгорание видно по собственной динамике, а не по чужим средним цифрам.
- Проверка перед запуском дешевле правок на открутке: размер, обрезка, обещание, права, правила площадки.
Сколько креативов нужно на старте?
Столько, сколько гипотез о кадре вы готовы проверить: обычно три-четыре разных типа кадра при одном обещании и одном тексте. Меньше — нечего сравнивать, больше — бюджет размазывается и ни один вариант не набирает данных.
Как часто менять креативы?
По собственным данным, а не по календарю. Смотрите на стоимость целевого действия при неизменных настройках и на частоту показов: когда обе растут, пора обновлять кадр.
Подходит ли одна картинка для всех площадок?
Только если в ней есть запас по краям и герой в середине. Чаще выгоднее взять один сюжет и подготовить его в трёх пропорциях, чем растягивать один файл на все плейсменты.
Можно ли ставить в рекламу сгенерированных людей?
Да, как иллюстрацию. Нельзя выдавать их за реальных клиентов, сотрудников или авторов отзывов: это заявление о факте, которого не было.
Что делать, если креатив не работает с первого дня?
Проверить связку целиком: обещание, кадр, текст и посадочную страницу. Чаще всего дело не в картинке, а в несовпадении того, что обещал креатив, и того, что человек увидел после клика.
Помогает ли текст поверх картинки?
Помогает, когда он короткий и стоит в пустом поле кадра. Длинная надпись мелким кеглем не читается в ленте и отнимает место у сюжета — а сюжет успевает сработать раньше, чем текст будет прочитан.
Как понять, что виноват креатив, а не аудитория?
Запустите старый и новый кадр на одну и ту же аудиторию с одинаковыми настройками. Если разница есть — дело в кадре; если оба ведут себя одинаково плохо, менять нужно обещание или сегмент.
